La lengua de la publicidad

Vocabulario y estereotipos publicitarios. El vocabulario de los mensajes publicitarios pone de relieve los valores y argumentos en que se sustentan los estereotipos o imágenes de marca. Se trata de un vocabulario tópico que se puede agrupar en gran medida en torno a polos opuestos, todos ellos cargados de connotaciones positivas:  Lo científico- técnico y artificial- lo natural, auténtico y vivo. En un mundo como el actual, las alusiones a la tecnología prestigian los productos. Ciertamente. los anuncios de productos de tecnología avanzada (automoción, informática, audio/vídeo) abundan en informaciones técnicas con una función denotativa. Pero también la ostentación tecnológica es una mina de connotaciones positivas. A veces es esto lo que realmente se persigue con el uso de una jerga "cientifista". Se utilizan términos como "bioalcohol", "formula lipo-activa" En el polo opuesto nos encontramos con el tópico de lo natural, auténtico y vivo  muy explotado e...

La ponderación muestra la exaltación de los bienes anunciados, describe sus excelencias tomando como términos de contraste los otros productos de la misma clase, aquellos que se les puede aplicar la misma denominación genérica o nombre común ("detergente", "coches", "gaseosas", etc.) A veces incluso llega a asegurar que un producto va más allá de la clase a la que se debería adscribir mediante una definición atributiva o una aposición: "Volvo es más que un coche". RECURSOS DE PONDERACIÓN: Comparativo de superioridad , normalmente aparece sin el segundo término de comparación, por lo que la alusión a la competencia suele quedar implícita; también se evita la confrontación directa con términos genéricos. "En alimentación, Kraft tiene mejores ideas" El superlativo relativo o comparativo de excelencia también rehúye  el choque con otras marcas: "Lo más fresco" (Desodorante Tulipán Negro). El superlativo absoluto se vale sufijo ...

 ORACIONES IMPERATIVAS:  Los verbos que en ellas se emplean son muy variados: ahorre, apresúrese, aproveche, comprueba, obtenga, pague... En ocasiones utilizan el esquema imperativo + futuro que establece una correspondencia entre la apelación al consumo y las consecuencias provechosas que de él se derivan. "Prueba los productos Basic Homme y sentirás un nuevo bienestar en la piel" ORACIONES EXCLAMATIVAS: Suponen un refuerzo de las imperativas, pero no se circunscriben solo a éstas. "¡LLámenos ahora!" "¡Ocasión única!" ORACIONES INTERROGATIVAS: Son abundantes porque, por medio de ellas, se establece contacto con el receptor. "¿Hasta cuándo vas a esperar para vestirte de verano?" ORACIONES ENUNCIATIVAS: También implican al receptor, se las incluye en afirmaciones categóricas sobre sus apetencias o sobre los efectos del producto anunciado o en testimonios de un personaje real o ficticio. "Clío es el coche que tú buscabas" "Nuevo Nive...

 RECURSOS DE CONDENSACIÓN ELIPSIS: supresión de palabras que carecen de significado pleno se pueden recuperar en la interpretación fácilmente. "Pisos todas zonas. Consúltenos" La elipsis afecta especialmente al verbo, sobre todo cuando su contenido semántico es muy amplio (ser, estar, haber, tener...) "Alfa Romeo: la pasión de conducir". "Entre un hombre y una mujer... Rudo men". Otro tipo de elipsis: "Colección Primavera - verano" "Relación calidad- precio" Construcciones nominales: Son abundantes las aposiciones, tanto especificativas como explicativas, en ocasiones combinadas. "Aceitunas La Española" "Burguer King, el rey de las hamburguesas" "Película Kodacolor, el color de tus recuerdos". Frecuentemente, los anuncios separan los elementos en aposición no por medio de la coma, sino del punto (o del salto espacial) "Fibermaster. El primer somier con fibra de carbono" Oraciones de infinitivo ind...

  ALITERACIÓN: (repetición de uno o más fonemas) "Mami, mi Milka" "Diseño de España" (Artespaña) PARONOMASIA: (O empleo en un mismo contexto de palabras que coinciden parcialmente en su significante): "La COPE a tope" "Cuida tu vista en serio, no en serie" (Ópticas San Gabino) LA RIMA "Sidra El Gaitero, famosa en el mundo entero".

JUEGOS GRÁFICOS. Tipo de letra empleado (Mayúscula, minúscula, redonda, cursiva.) Uso de grafías y signos extranjerizantes, que connotan las palabras con el prestigio de lo foráneo, internacional y moderno. Transgresiones de la norma ortográfica para llamar la atención Subrayados y cambios de color para conseguir diversos efectos, por ejemplo la coincidencia parcial entre términos. "ORIGINAL SE ESCRIBE CON G" (Ginebra Gordon´s) Agrupamiento de palabras y su entrecruzamiento que permiten establecer asociaciones significativas entre distintos términos y mensajes Incrustaciones, totales o parciales, de unas palabras en otras "apoyacabezas", "lavavajillas" La multiplicación de signos, que puede servir para marcar fenómenos de pronunciación expresiva ("DIGAMEEE...)", pero que también se da con signos impronunciables ("Ohhh")