Nivel léxico - semántico

Vocabulario y estereotipos publicitarios.

El vocabulario de los mensajes publicitarios pone de relieve los valores y argumentos en que se sustentan los estereotipos o imágenes de marca. Se trata de un vocabulario tópico que se puede agrupar en gran medida en torno a polos opuestos, todos ellos cargados de connotaciones positivas: 

Lo científico- técnico y artificial- lo natural, auténtico y vivo.

En un mundo como el actual, las alusiones a la tecnología prestigian los productos. Ciertamente. los anuncios de productos de tecnología avanzada (automoción, informática, audio/vídeo) abundan en informaciones técnicas con una función denotativa. Pero también la ostentación tecnológica es una mina de connotaciones positivas. A veces es esto lo que realmente se persigue con el uso de una jerga "cientifista". Se utilizan términos como "bioalcohol", "formula lipo-activa"

En el polo opuesto nos encontramos con el tópico de lo natural, auténtico y vivo muy explotado en anuncios de productos alimenticios:

"Danone. Alimentos frescos y naturales"

También se pueden producir trasvases de motivaciones propias de unos productos a otros, así como la combinación de tópicos, muy rentables para presentar con vida los productos industriales para resaltar los valores ecológicos:

"Tecnología y Medio Ambiente de la mano"

Lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente/lo antiguo y tradicional

Dado el imperio de la novedad y de la moda, son reiteradas las insistencias en lo "nuevo", "moderno", "actual" y "joven", término este último que aparece en todo tipo de contextos ("planta joven", "tienda joven", "moda joven", "línea joven"...). Y no sólo se nos asegura que los productos están al día, sino también que se anticipan al futuro:

"Technics. El futuro del sonido"

Otros productos -por ejemplo, bebidas y muebles de estilo antiguo- se apoyan en el tópico de la tradición de la antigüedad:

"Hoy, como siempre. Luis Gurpegu Muga. Cosechero desde 1842".

Lo extranjero o internacional/lo típicamente nacional.

Con las referencias a países y regiones se pueden connotar positivamente los productos. Entonces se puede sacar partido bien del prestigio de lo extranjero, bien de argumentos nacionalistas, bien de referencias a ámbitos supranacionales:

"El genuino sabor americano"

"Grupo Volkswagen, número uno en Europa"

Lo singular, diferente y distinguido/lo general y común.

La estrategia publicitaria que se basa en el primer polo emplea términos como "único", "exclusivo", "diferente", "privilegiado", "singular", "sofisticado", "selecto", entre otros. Tal argumentación es muy apropiada para bienes que suponen un elevado desembolso y funcionan como un signo social de distinción:

"Para ustede y 35 privilegiados mas" (Club Residencial)

"El brillo del éxito" 

Otras veces se acude al argumento opuesto, pero también se puede amalgamar el principio mayoritario con el minoritario o bien el motivo de adhesión con el de diferenciación:

"Únete al mundo. Nuevo Fiesta Expo' 92"

Lo estético, formal y conceptual, el diseño

Muchos anuncios hacen hincapié en los valores formales de los productos, en su diseño, en su forma, en su imagen, en su capacidad de convertirse en signos:

"Vehículos con una imagen viva capaz de reflejar todas tus ilusiones"

Uno de los términos más reiterados en la publicidad actual es el de "nuevo concepto" aplicado a todo tipo de campos (automóviles, urbanización, cosmética, sonido, etc.)

Lo feliz, placentero, sensual.

En el mundo optimista de la publicidad, si existe el polo opuesto, es para negarlo y combatirlo -por medio del producto anunciado- o para llamar la atención por su inusual presencia.

El vocabulario publicitario es hedonista: palabras como "placer", "confort", "sensación", "agradable", "suave", "aromático", "sabroso", "delicioso" y otras similares así lo atestiguan. Este léxico se utiliza mucho en anuncios de colonias, bebidas, tabaco, joyas pero también aparecen en los productos mecánicos como los coches cuya connotación presenta que los productos se viven.

Lo "light", el justo medio, la seguridad

En correspondencia con una serie de fenómenos sociales, culturales e ideológicos, se están expandiendo los argumentos favorables a un freno de los excesos:

"R1. El Ultra Light con sabor"

"Volvo. Respuesta segura"